2.1 迪卡侬成本优势及其驱动因素
1）成本优势。
成本优势是指企业进行的所有价值活动的累计成本低于竞争者的成本[2]3。迪卡侬具有优秀的产品性价比，不仅保证在和同类产品同等产品质量的情况下，价格低于其他同类产品，而且承诺在不断提高产品质量的前提下，保证平易近人的价格。其货品一直以超高的性价比，对新老顾客形成强大的吸引力。迪卡侬优秀的性价比，平易近人的价格，长期践行的宗旨“让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益”的实现，充分证明了迪卡侬已经具备了持久性的成本优势。
2）成本优势的驱动因素。
体育用品企业的成本优势来源于企业的价值链以及每一项价值活动的成本驱动因素。迪卡侬的成本驱动因素可以从企业文化、规模经济、价值链活动管理、目标集聚等方面进行分析。迪卡侬通过对每项成本驱动因素的有效控制，形成成本优势。在迪卡侬成本驱动因素中，其企业文化、规模经济和价值链活动管理3因素因不易被其他竞争对手模仿，成为其竞争优势的重要来源，推动成本优势可以保持持久性。
（1）企业文化。
“企业文化是企业长期生存和发展过程中所形成的、为企业多数成员所共同遵循的经营观念或价值观体系”[8]。迪卡侬的宗旨“让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益”，是迪卡侬价值观和公司战略的体现，是迪卡侬企业文化的核心，迪卡侬将其作为企业追求的最高目标和最高理想。迪卡侬在研发、设计、采购、生产、物流、销售和服务等全产业链的每个环节中都将宗旨贯穿始终，努力降低成本，在保证产品性能、质量和技术特征的前提下，力求低价，让价格不成为限制大众运动激情的原因。迪卡侬的“蓝色货品”就是其品牌最高性价比的杰出代表，而其他产品也以“优秀的性价比”闻名，其同样类型质量的产品力求在同行中价格最低。在迪卡侬宗旨的指导下，企业致力于所有价值活动的研究，使其累计成本低于竞争者的成本，因而形成了企业持久的成本优势。因此，以企业宗旨为核心的企业文化是迪卡侬成本优势最根本的推动力量和最主要的驱动因素。
（2）规模经济。
“规模经济是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低、收益增加的现象”[9]。迪卡侬集团在全球生产和销售体育用品，是闻名于全球的体育用品零售商，目前，在全球20个国家开设了723家连锁商场[6]，拥有强大的市场规模。强大的全球性市场规模和产品销售数量，让迪卡侬面对上游原材料供应商和生产商的议价能力大大增强，从而能够更好地控制成本。市场规模的强大，也使迪卡侬拥有稳定、质量可靠的供应商和生产商，使产品专业化生产得到保障。迪卡侬规模经济成为其成本优势获取的稳定来源，并且也成为竞争者不可轻易入侵的壁垒。
（3）价值链活动管理。
在产品价值创造活动中，迪卡侬母公司Oxylane集团拥有研发、设计、采购、生产、物流、销售和服务为一体的全产业价值链。全产业价值链生产经营方式，能够让迪卡侬在产品价值创造的每个活动环节都能得到很好的控制。迪卡侬可以自行优化价值链的每个环节，在不影响质量或提高质量前提下，尽可能的节省成本。因此，迪卡侬的成本优势又一重要来源在于对产品价值链活动的管理——将降低成本、保持优秀的性价比贯穿于产品价值创造的每个环节。

　　研发设计环节，迪卡侬拥有法国第2大产品研发和设计中心，掌握着产品价值链上附加值较高的环节，因此能够保证产品技术含量和价格竞争力;采购环节，其凭借全球价值链，可实现原材料全球采购达到质优价廉，加之公司市场规模使采购具有较强议价能力，因此可获取较优的价格。生产环节，不仅设有自己工厂，而且也在全球组织生产，将附加值较低的产品生产外包，将附加值较高的产品自己生产，公司市场规模同样使外包生产也具有较强议价能力，因此实现高效率、低成本和高利润;物流环节，建有自有物流基地，开设店面以仓储的形式陈列销售，因此可以有效控制物流和库存管理成本;销售环节，采用直销模式，无中间商渠道，商品从生产商直接到零售终端，不仅节省时间，而且有效避免库存危机，节省了渠道成本;服务环节，凭借先进的信息管理系统，网上商店和实体商场一体化管理，有效提高了管理效率，降低管理成本，另外，对人力资本员工知识的重视也提高了服务质量，降低了总体服务的成本。

       （4）目标集聚。 

　　目标集聚是目标集聚战略的表现，是迪卡侬成本优势的重要驱动因素。目标集聚战略是“主攻某个特定的顾客群、某产业链的一个细分区段或某一个地区市场”[10]。迪卡侬的目标集聚战略主攻的客户群是“最广泛的大众”。在这一战略驱动下，迪卡侬产品大众化，注重实用性、安全性、专业性以及产品价值和性价比的研究，通过其产品和服务，努力满足最广泛的大众运动愿望和运动需求。从迪卡侬的发展来看，这一战略是成功的。大众化、实用性和专业性的产品使迪卡侬便于组织标准化的批量专业化生产，从而达到更高的效率实现低成本和高质量。
2.2 迪卡侬差异性优势及其驱动因素
1）差异性优势。
“当企业能为买方提供独特的、对买方来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时，这个企业就具有了区别于竞争厂商的经营差异化”[2]96。迪卡侬除了优秀的性价比吸引顾客，而且提供给顾客独特性的一站式购物、体验式营销、网上和实体店的信息一体化管理服务和全民健身志愿指导服务等，都有效地引发顾客的偏好，使顾客能够把它同其他竞争性企业有效区分开来，从而使企业在市场竞争中占据有利位置。迪卡侬的经营差异化，使顾客对企业产品不但容易形成偏好甚至形成一定的忠诚度，也对其他企业构成了一定程度的进入壁垒。
2）差异性优势驱动因素。
差异性优势来源于企业价值链活动中独特性的驱动因素[2]119。体育用品企业所进行的各种具体的价值活动都是独特性的潜在来源。比如原材料的采购能够影响体育产品最终的性能，体验式营销能够影响人们对企业品牌的态度等皆影响经营差异化。迪卡侬的差异性优势驱动因素主要来源于独特的商业模式、规模经济、产业价值链管理、科学的管理方法以及集团外部环境优势等。
（1）独特的商业模式。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(代写代发论文_广州毕业论文代笔_广州职称论文代发_广州论文网）