一、引言
　　2005年7月21日，中国开始实行有管理的浮动汇率制度，人民币不再盯住单一美元，人民币升值2%。2005年9月23日，中国人民银行又发布了《关于进一步改善银行间外汇市场交易汇价和外汇指定银行挂牌汇价管理的通知》，进一步放宽了人民币汇率浮动的区间，增强了外汇指定银行定价的自主性。2010年6月19日，中国人民银行宣布进一步推进人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性，人民币汇率形成机制将以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节。自人民币汇率形成机制改革以来，截至2010年11月3日，人民币兑美元升值幅度为18.49%，平均每年大约上涨3.45%。人民币已经进入了升值的通道，这将对中国企业开展国际营销产生深远的影响。
　　Bahmani-Oskooee，Brooks，Lal & Lowinger等学者通过实证研究大多支持本国货币贬值（汇率下降）改善一国的国际贸易状况，对该国企业出口有利，而本国货币升值则对该国企业出口不利的结论。中国企业如何应对人民币长期升值趋势下国际市场竞争成为一个迫在眉睫的课题，而目前还很少有研究涉及这一领域。毕玉江（2007）基于企业的视角构建了一个国际营销策略性的定价分析框架，但没有涉及国际营销战略的其他方面。笔者尝试建立了国际营销战略SEI（国际营销战略选择Select—国际营销进入战略Entry—国际营销实施战略Implement）框架（见图1），来系统分析中国企业的国际营销战略。
　　二、相关研究回顾
　　汇率是价格体系的一个重要组成部分，它的变动影响着一国出口商品的相对价格，对一国的贸易有着重要的影响。目前大多实证研究支持了本国货币贬值（汇率下降）能改善一国的国际贸易状况，对该国企业出口有利的命题，例如国外学者Bahmani-Oskooee & Brooks（1999）对美国及其贸易伙伴的研究[1]；Lal & Lowinger（2002）对东南亚国家名义有效汇率和贸易平衡的研究[2]；Lane & Milesi-Ferretti（2002）对OECD国家实际有效汇率和贸易平衡关系的研究[3]；马丹、许少强（2005）对中国对外贸易与人民币实际有效汇率之间的关系研究[4]；范方志、赵大平（2006）对人民币双边汇率与双边贸易收支的关系研究[5]；贺力平（2008）对经常账户构成项目变动与人民币汇率预期因素之间的关系的研究[6]等。
　　货币贬值对一国企业在国际市场竞争中是有利的，但货币升值则会给该国企业带来较大的国际市场竞争压力。王耀中和刘志忠（2004）运用绝对优势模型进行分析研究认为，本币升值会抬高中国制造的成本，削弱中国企业产品出口的国际竞争力，加剧国内产品市场的竞争性[7]。还有研究指出人民币升值对外资企业产品的大量出口能够形成比较强烈的抑制作用（石士钧，2005）[8]。毕玉江（2007）基于企业的视角构建一个国际营销策略性的定价分析框架，从微观层面对中国商品出口的不完全汇率传递进行了探索[9]。马红霞、张朋（2008）研究了人民币升值对欧元区出口价格的汇率传递效应及其对中欧贸易顺差的调节作用[10]。
　　此外，货币升值对于一个国家不同类型不同行业的企业产生的影响是不同的。研究显示，出口产品中进口投入越高，则汇率升值对出口的负面影响越小（Marquez & Schindler，2007）[11]，人民币升值对劳动密集型产品出口的影响大于资金密集型产品（Thorbecke & Zhang，2008）[12]。国内学者杨娉（2009）采用面板数据考察中国各行业的进出口价格的汇率传递效应，分析人民币汇率变动对各行业贸易条件的直接影响，发现其影响是有差异的[13]。
　　也有研究者发现，货币升值对一国企业也是有益处的。胡均民（2006）研究发现在人民币汇率趋势性升值过程中，机电产品和高新技术产品出口总量迅速上升，占出口的比重逐年上升，到2003年机电产品占到了整个出口额的51.3%，高新技术产品出口也上升到27.2%。机电产品贸易特化系数从1991年的-0.28上升到1998年的0.02，高新技术产品的贸易特化系数从1991年的-0.53上升到1998年的-0.18，贸易结构发生了变化。相对于进口来说出口增加了，虽然这种变化可能是源于加工贸易的快速增长，中国在这类贸易产品生产上仍然表现为劳动密集型的产品加工环节，但从资本和技术含量的角度看，至少这类产品所要求的资本投入和劳动力技术含量更高，因而仍然可以反映出货币升值对贸易结构升级的意义[14]。
　　在进出口商品价格中，不仅包括具体的实物商品，还包括商品从厂商到消费者手中的供应链上的一系列的服务，如运输、市场营销、分销和零售服务等，而这些是非贸易项成本，汇率的变动只会影响到消费者购买成本中的一部分，而不会影响这些非贸易服务价格。所以营销服务的存在，造成了汇率不完全传递，并且营销服务成本占消费成本的比例越高，汇率变动的传递效应就越小（McCallum & Nelson，2000）[15]。为了减少营销服务等成本，企业会选择不同程度的前向一体化，以增强合作关系并减少外部中介可能产生的不利因素（Klein， Saul & Victor J. Roth，1990）[16]。此外，使用长期国际供应商的企业对汇率的传递程度低于只依赖短期供应商的企业，而具有许多可选择供应商的企业传递程度较低（Kotabe & Helsen，1998）[17]。虽然这些有利于改善企业在国外市场的状况，但在现存的国际贸易体制下，厂商要发展新的国外市场和扩大现存的市场，并不是一件容易的事（Dixit，1989；Baldwin & Krugman，1989）[18][19]。
　　各国的研究为中国制定人民币汇率改革政策以及企业发展国际市场业务提供了理论基础，但这些研究也发现人民币升值对中国企业开拓和发展国际市场是不利的。目前还很少有关于人民币长期升值趋势背景下，中国企业如何选择和制定国际营销战略方面的研究。
　　当前国际营销战略研究领域一直没有形成广泛认可的框架体系，国际上主流教材如Isobel Doole & Robin Lowe、Frank Bradley等人所著的国际营销战略教材，框架体系有很大差异，国内国际营销战略的研究则主要偏重于具体问题的研究，很少涉及国际营销战略的框架体系。笔者根据前人的研究成果，尝试建立了国际营销战略SEI框架（图1），来系统分析中国企业如何选择和制定实施国际营销战略。
　　三、人民币升值趋势的特点
　　（一）全球经济格局和中国经济实力的变化决定了人民币升值趋势的必然性
　　2000年之后，世界经济格局最大的变化是发达经济体经济增长趋于停滞，而新兴市场和发展中国家成为全球经济增长的主要贡献来源，这一趋势在经济危机后将进一步延续。人民币汇率形成机制的改革有利于中国应对全球经济格局的变化，同时在中国经济高速发展、外汇储备大幅增长、贸易失衡进一步加大、国际贸易保护主义抬头和国际贸易摩擦增加等背景的影响下，人民币汇率改革实质上就意味着人民币的升值，这种升值是必然的。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）