价值取向是指主体基于自己的价值观对各种矛盾、冲突等所持的基本立场、价值态度等，它对主体本身的由内而外的素质有一定的作用。电影的成功需要受众的支持，而受众的价值取向对于他们选择电影，对电影的偏向爱好有一定的作用。与此同时，一个电影的新闻宣传方式以及宣传的深度对于受众的人生观、价值观的提升有种不可忽略的作用。因此如何从电影自身挖掘出受众感兴趣的价值，如何把受众的价值取向与电影新闻宣传结合，以增强其宣传效应，成为电影成功获得高票房高收益的重中之重。
　　本文通过对《赵氏孤儿》与《非诚勿扰2》电影新闻的宣传案例分析，指出其在电影新闻宣传中的成功之道，并进一步总结出从受众的价值取向的视角出发增强电影新闻宣传的对策，如通过对电影中出演明星的场面提高电影的知名度，通过娱乐八卦增强电影新闻适当的娱乐性，隐藏在电影中一种隐形的故事情节的诱导，提取隐藏在电影中的大众叛逆性，让受众得到一种心灵和情感上的共鸣，注入更多的创新性于电影新闻之中等策略，来增强电影新闻的宣传效应。
　　一、电影新闻宣传的现状及问题
　　在信息时代高速发展的当代，电影成为一个不可或缺的娱乐生活和陶冶人们思想的主题，但是在电影数量爆炸的年代，如何在电影新闻宣传阶段吸引人们的眼球，抢夺电影市场，成为电影产业健康蓬勃发展的一个重要的前提条件。当前，在电影新闻宣传方面有一种不良的发展倾向，对一部电影的新闻宣传，不是从影片本身的艺术魔力，思想张力等来挖掘其“卖点”，也不是以一种观赏性的实事求是的态度去宣传，而是用一种盈利性的肆意炒作把电影宣传得天花乱坠，以求得到观众的青睐，这主要表现在以下几个方面。
　　（一）寻找各种卖点作为电影新闻宣传的切入点
　　在电影的新闻宣传中，寻找并挖掘电影中的一种隐形的卖点，是一种有效的电影宣传方法。如在对电影《满城尽带黄金甲》进行新闻宣传时，主要抓住了其中几个方面的卖点，如：周杰伦古装片中闪亮登场；张艺谋与巩俐自流言飞语多年以后的再度合作；周润发与巩俐以夫妻之名银幕再现，等等。这些无疑给影片的宣传带来了一定的效果，但是在影片上映前，电影《满城尽带黄金甲》中宫女们一个个波霸的形象照片流传于网上，虽说是一种低级的宣传方式，却也从一定程度上扩大了《满城尽带黄金甲》的受众人群，提高了它的票房收入。
　　（二）利用电影明星的出演来进行炒作
　　利用明星出演电影的阵容来宣传电影，也是一种有效的途径，明星的公开度对受众来说是一种极大的吸引资源。如在电影《新少林寺》的首映上，刘德华、范冰冰、谢霆锋、成龙、余少群、吴京等庞大的明星阵容现身；在《新少林寺》宣传后，对于这部影片的大致受众评分是：电影大致剧情得分55，演员的表演得分是70，动作表演得分80，最终平均分是68分，可见《新少林寺》的高票房主要是靠明星撑起的场面。
　　（三）利用娱乐性的虚假新闻进行炒作，以增加电影的曝光率
　　通过明星的私生活的曝光，明星绯闻的恶意渲染和炒作，也是电影新闻宣传的一个重要的手段。在陈凯歌导演的电影《梅兰芳》在上映前，曾爆出新闻，其主演章子怡在2009年2月底去日本宣传电影《梅兰芳》时，在男朋友不在身边时，与日籍富商在一家夜店玩乐，这一劲爆的新闻最终被证实是恶意炒作，这无疑为正在宣传中的电影《梅兰芳》赢得了更多的观众，增加了电影的曝光率。又如在《非常完美》和《花木兰》电影上映前，关于两部电影的主角章子怡和赵薇均对自己的私生活有隐形的曝光，以此来增强电影的宣传力度。
　　二、案例分析
　　（一）案例分析一：《赵氏孤儿》
　　《赵氏孤儿》是由于陈凯歌执导，由葛优、范冰冰、王学圻等联袂主演的改自中国古典戏剧《赵氏孤儿》，并于2010年12月4日公映，在公映前对电影《赵氏孤儿》的宣传可谓炙手可热，电影新闻宣传的成功之处主要表现在以下几个方面：
　　1.利用明星的知名度提高电影新闻的宣传效力。2010年12月13日来自《扬州晚报》的电影新闻：“《赵氏孤儿》：悲情葛优‘优等生’”利用葛优的名气来吸引受众，同时“悲情”与“优等生”两个自相矛盾之词来形容葛优以此来吸引更多观众的眼球。再如来自《新快报》（广州）的电影新闻：“《赵氏孤儿》在广州的宣传时，王学圻和范冰冰现场没有互动”，以明星之间的绯闻炒作来让更多的观众关注《赵氏孤儿》。
　　2.抓住了《赵氏孤儿》影片本身的一些意义让其具有一定的故事性和吸引力，如2010年12月13来源于《北京日报》的新闻：“《赵氏孤儿》:程婴之死有‘天问’意味”，指出了陈凯歌的《赵氏孤儿》是一部对历史事件从现代思维的角度做了一个全新的思考和解释，把中华民族可贵的流芳百世的忠诚无私坚忍的精神搬到了一个现代的舞台上的一部影片，从而使这一戏剧具有一定的现代感觉，使其赋予了更深刻的现代价值，让受众对中华民族精神肃然起敬，从而对电影《赵氏孤儿》给予更多的关注。
　　3.曝光影片中的一些微小的细节来增强观众的好奇心。如2010年12月4日来自新浪娱乐的电影新闻：“《赵氏孤儿深圳造势，陈凯歌透露第二结局”，让电影本身的剧情呈现出“犹抱琵琶半遮面”之势，从而使观众对电影《赵氏孤儿》有了更多的好奇心，增加了《赵氏孤儿》的收视率。
　　（二）案例分析二：《非诚勿扰2》
　　《非诚勿扰2》是由冯小刚导演的顺延《非诚勿扰》故事的脉络进行，于2010年12月22日公映。制片方对于此部电影的宣传也是做足了充分的准备，同时得到了良好的效果，这主要呈现在以下几个方面。
　　1.用大明星的大场面撑起整部电影的知名度。如来源于猫扑大杂烩的新闻：“《非诚勿扰2》两女星明争暗斗，姚晨舒淇大PK”。通过对两个大美女的知名度和二者之间的明争暗斗让受众对《非诚勿扰2》有一个期待，以一睹二人之芳颜。又如，冯小刚通过曝光其养女，以此来炒作《非诚勿扰2》，让更多的观众通过对这一娱乐新闻的关注，对冯小刚最近电影方面的发展给予关注。
　　2.通过抓住现实社会中流行的现象“试婚”，让其融入电影中，从电影虚幻的视角给受众一次隐形的教育。如来自半岛网——城市信报的电影新闻：“《非诚勿扰2》明天零时首映，看秦奋笑笑试婚。”“试婚”这一现代流行语，让更多的正在试婚迷茫期的观众产生了期待，也让受众从电影中的现实得到启发，从而对自己的试婚行为以及结婚三思而后行。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）