现代社会，我国广告行业从“一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。在这个注意力稀缺、竞争日益激烈的广告时代，传统的广告形式已经不能吸引消费者的眼球，占领消费者的心灵；植入式广告凭借其“随风潜入夜、润物细无声”的广告传播效果优势备受广告主关注和青睐。所谓影视植入式广告，主要是指将产品或者品牌及其具有代表性的视听觉符号甚至服务内容策略性地融入电视剧、电影或者电视节目中，通过场景的反复再现，使观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销目标的一种广告形态。［1］
　　植入式广告的未来是“一炮而红”还是“一炮而轰”不能简单地下定论。笔者试图在广告美学视野下对影视植入式广告发展前景进行探索性的剖析。
　　一、影视植入式广告“美的意识”
　　影视植入式广告“美的意识”指的是因影视作品中植入式广告所引起的审美意识，主要包括广告主在设计影视植入式广告时所需具有的审美意识及广告受众在欣赏影视植入式广告时所需具有的审美意识。
　　目前，数字电视、互动网络、3G手机、户外楼宇等广告媒介形态日益多样化，电视广告、网络广告、视频广告、印刷广告、车载广告、户外广告等广告形式日益多元化，再加上实力雄厚的外资广告公司不断进驻国内广告市场，广告业竞争越来越激烈。激烈的竞争和先进的媒介技术推动了广告发展的美学化，广告呈现给受众的都是美的形象、美的诉求和美的体验，广告受众的审美意识也随之不断提高。
　　为了追求商品利润的最大化，有些广告主无视受众所具有的审美意识，在影视作品中大量植入与影视节目本身不太匹配的、生硬的广告。如在影视电视剧或者娱乐节目中出现的没有经过特别加工的道具植入、场景植入、镜头特写等粗糙的广告形式。他们低估了受众的智商，挑战受众的耐性。虎年春晚一次次雷人植入式广告就是把影视植入式广告推到风头浪尖的典型。
　　影视植入式广告不是在影视作品中的简单叠加、拼凑或置入，“美的意识”存在于影视植入式广告发展始终。因此，相关影视广告制作人只有注重“美的意识”，才会使影视植入式广告健康成长。
　　二、影视植入式广告“美的规律”
　　美的规律，在马克思那里是指，在物质生产之中的自由创造的法则，即物质生产必须达到功利性与超功利性相统一、合规律性与合目的性相统一、个体性与社会性相统一来进行生产，就是“按照美的规律来建造”，即自由地创造。［2］影视植入式广告“美的规律”指的是影视植入式广告创造遵循的美学规律的一般规律，属于马克思“美的规律”的特殊规律。
　　（一）商业性和艺术性相统一
　　“美的自由的艺术在外在形式方面是漫不经心的，不让它显出任何思索，目的和意图，而在每一点表现和曲折上只显出整体的理念和灵魂。”［3］影视作品讲究艺术性，情节完整性和内容统一性是首要的，植入影视中的广告虽然首要追求商业性，但是植入影视中的广告必须为影视作品结构的系统性、情节的完整性服务。因此，与普通的广告形式相比，影视植入式广告须遵循 “影视第一，广告第二”［4］，即植入式广告的商业性首先要服从影视作品的艺术性，影视作品和植入其中的广告成为一个有机统一体。
　　一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”。《魔戒3》的上映则在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热。《大力水手》的播出使大家发现菠菜的魅力。所以，影视植入式广告商业性和艺术性的有机统一可以实现植入式广告的后续商业繁荣发展。反之，就会出现类似虎年春晚节目植入式广告的“滑铁卢”。
　　（二）合规律性与合目的性相统一
　　“合规律性就是真，合目的性就是善，自由也就是真与善的统一。”［5］影视植入式广告的真就是广告中所涉及的产品或品牌客观内容的真实及广告艺术表现的真实，善即消费者的功能利益诉求。
　　现在我国大部分影视植入式广告主要是综艺节目中或影视作品中产品或品牌标识植入、道具植入、镜头特写等简单植入为主，植入内容具有真实性，但是随着植入式广告发展层次的提升，情节植入、角色植入、意境植入、性格植入等在影视作品中的深度植入广告形式会很多。它们为了广告发展及剧情的需要，不可避免地会运用夸张的手法，但是有些言过其实的广告植入可能就会适得其反。“诚实的广告才有销售力”，“以善取胜是广告审美价值的突出表现”。［6］虎年春晚国窖酒1573的广告植入可属典型的嫁接不成功的影视植入式广告。《奋斗》中的诺基亚手机广告和奥迪汽车广告植入可谓经典广告植入。剧中的手机和汽车不仅仅是一种影视道具，主要成为显示各式人物身份和地位象征的广告代言物，比如：陆涛毕业初使用时尚、运动款诺基亚手机，等遇到富爸爸之后，开始使用经典、高贵的诺基亚8800；陆涛的富爸爸座驾一直是奥迪A8，小有成就的陆涛开的是奥迪A4，而富家千金米莱则使用的是奥迪A3。
　　符合产品或品牌个性特点的影视作品才能达到广告植入效果，广告和影视情节融合度、相关度越高，植入其中的广告给受众留下印象越深刻，他们审美愉悦和满足的同时也不知不觉中关注、寻觅、喜欢其中植入式广告蕴含的生活品味、生活方式和消费理念。因此，影视植入式广告商在广告植入之前一定要谨慎选择合适的影视作品，力争使植入影视中的广告与影视实现完美统一，使广告实现最大化的真、善、美。
　　（三）个体性与社会性相统一
　　表现之一是目前的影视植入式广告还游离于国家相关法规和政府监管之外，影视植入式广告的泛滥发展也无人限制。影视植入式广告不仅仅是广告，还是影视的一部分，担负着满足人们的审美愉悦，引领人们的生活潮流，激发人们的消费需求等重任。因此，影视植入式广告需要相关法律法规的规范、监管制度的约束、社会大众的监督和影视植入式广告制造商的自律。只有这样，影视植入式广告才会拥有健康的绿色生长环境，最终才能发展为广告主、媒体及观众青睐的广告形态。
　　表现之二则是：影视植入式广告只有与其他广告形态相互融合、相互作用，充分发挥各种广告的优势形成一种广覆盖、立体化的交互整合式广告传播形式，那样才能实现植入式广告效果最大化。《丑女无敌》360度品牌植入发展策略就是影视植入式广告个体性和社会性相统一的典型案例。策略上遵循传播价值最大化原则，在软广告和硬广告的组合上，做到植入广告和硬广告互相关联。［7］ (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）